老字号“狗不理”退市给我们什么启示？

天津“狗不理”包子作为中华老字号、百年老品牌，曾经借春晚冯巩和郭冬临的相声红极一时，2015年11月狗不理在新三板挂牌上市。疫情给很多餐企都带来不小的影响，但让人没想到的是，最先顶不住的是餐饮老字号却是“狗不理”。2020年5月11日，“狗不理”正式终止股票挂牌，主动从新三板退市，结束了不到5年的上市历程。

按理说，进入上市公司这个融资大平台，完全可以运用好金融对老字号发展的支持作用，把老字号品牌发扬光大，然而最终结果却事与愿违。事实证明，老字号不能只会卖文化而不会卖产品，忽视产品质量和服务的品牌最终都会成为空中楼阁。

一、从“狗不理”到“人不理”

“狗不理”不仅是天津，也是全国闻名、享誉海外的传统风味小吃。天津的第一小吃、包子界的“网红”、国家级非物质文化遗产、品牌价值7.57亿，拥有这么多金光闪闪的“标签”，狗不理包子成为中外游客来到天津必品尝的小吃之一。当年慈禧太后吃了袁世凯送的“狗不理”包子，派专人到天津去买，西哈努克亲王到天津时还特地约请“狗不理”包子铺的厨师到他的住地，为他制作“狗不理”包子，并且按照这家包子铺的传统吃法，吃了稀饭和酱菜。有种说法是“到天津不尝一尝狗不理包子，等于没有来过天津。”

但最近几年，“狗不理”的名声越来越差。在天津和北京的门店积累了上千条差评，被网友吐槽“世界上最黑最贵包子”，浪潮般的差评导致客流锐减，从以前的“狗不理”到如今的“人不理”。

二、“狗不理”品牌为何会衰退

1、价格高得离谱，名不副实

“狗不理”做成了包子界的“奢侈品”。一笼最便宜的肉包都要46元/8只，价格是其他包子铺的近10倍之多，而且个头不大，虽然有慈禧“带货”，郭冬临春晚相声推广，但是吃顿包子人均消费200以上，将许多普通人挡在门外。

按理说一分价钱一分货，狗不理靠包子闻名于世，就算定价再高，如果包子做的就是全世界最好吃的，走高端路线，那消费者也愿意买单，可事实是包子还没楼下早点铺的包子好吃，性价比低是狗不理现在面临的主要问题。靠仅存不多的名声和百年老店的招牌骗人，消费者能不骂人吗？没有人愿意被当傻子一样坑。据说现在劝外地游客别去狗不理，成为天津人的基本修养之一。

2、顾客说“不吃遗憾一生，吃了后悔终生”。

传说创始人高友贵，小名“狗子”，包子做得好吃，生意十分兴隆，狗子忙生意顾不上说话，人们都说：“狗子卖包子不理人”，就这样天长日久，人们就叫他狗不理了。到如今，“狗不理”经营者貌似把“不理顾客”当做自己的品牌文化特色，对待顾客服务态度极差，一副你爱吃不吃的态度，话语犀利，别人把顾客当上帝，他们把顾客当“无所谓”。这样的服务态度加上性价比极低的包子，怪不得顾客说“不吃遗憾一生，吃了后悔终生”。

3、只会卖文化，卖故事，而服务、产品质量下滑

一直以来，狗不理都一直在卖文化故事，在卖情怀。从“狗不理”名字的由来，到慈禧太后对“狗不理”包子的喜爱，以及西哈努克亲王、美国总统布什等历史文化名人的演绎。“狗不理”形成了自己独特的品牌文化，外地人游客到天津吃“狗不理”包子，主要奔着文化和品牌名气来的，“狗不理”成为天津文化的一个符号。所以，有俗谚说：“到天津不尝一尝狗不理”包子，等于没有来过天津。在这种情况下，消费者是带着很高的心理预期来品尝“狗不理”包子的，如果服务、产品上没有跟上，消费者难免心理落差大。当代人又不傻，不会一直为一个历史故事持续买单。且如今互联网发达，讯息传播迅速，坏口碑会迅速传播，想持续忽悠游客也没那么容易了。

4、盲目跟风，遭遇滑铁卢

2015年，狗不理以3000万元的价格，取得了澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权。董事长张彦森还信誓旦旦地表示，要在5年内开连锁门店200家。5年时间转瞬即逝，别说200家，高乐雅的门店数量连20家都快要守不住了。

2019年狗不理又将眼光投向了健康产业，并购了澳大利亚益生菌企业，不仅在同年的上海进博会上卖起了面膜、眼罩等护肤品，还声称要研究“益生菌包子”。许多人在吐槽“你一个做包子的，不好好卖包子，整那么多花里胡哨的干吗啊？”

三、其他老字号品牌如何引以为鉴

当今消费群体、消费习惯和需求都已经发生了改变。不注重品质，不注重服务的老字号品牌终将失去市场，狗不理不会是最后一家，它给我们带来什么启示？

1、回归品质，传承匠心

老字号品牌之所以能从诞生之日走到今天，凭借的是其优良的品质，据说狗不理包子调馅最考究，完全是用炖得很浓厚的骨头汤，包子馅肥瘦搭配，比例按季节有所不同；馅子斩得细而匀，浓汤拌得润而爽，擀皮子要薄而带劲，包馅子不冒顶，不跑油，褶子密，外观好等等。想必这些工艺在店里都失传了吧，或者是没有认真执行工艺标准，否则怎么会有许多消费者差评。所以老字号品牌传承优良传统，保住技艺、品质，是品牌长盛不衰的基础。

2、品类创新要精研，跨界需慎重

品牌是有人格的，每一个消费者对一个品牌有固化的认识和情感，进行品类延伸的时候最好不能与自身品牌价值冲突。品类延伸做得好的如六神花露水，在洗浴市场萌芽初期，六神就选择了品类延伸，进入香皂和洗浴领域，如今六神是唯一一个在洗浴市场前五的本土品牌。老盛昌在疫情期间深入社区饮食，打造社区餐饮品牌。而狗不理去买咖啡，做面膜和护肤品，这与其品牌形象和品牌文化是冲突的，最终市场效果并不理想。

3、开展品牌营销创新，与年轻人紧密互动

如今活得比较好的老字号，都是将老字号升级为品牌，紧跟时代，寻找传统特色与现代消费的最佳结合点。比如讲究颜值，开展跨界，开展互动营销、社交营销等等。如杏花楼集团积极推进线上营销活动，推出代金券促销、网络主播促销等活动，与外面平台合作，满足消费者疫情期间的需求。只有紧紧调动消费者需求，才能不断地提升品牌价值。老字号品牌不应只成为老年人、游客的消费品，还应该与年轻人紧密互动，只有不断抓住年轻人的胃口，才能让品牌拥有长久的竞争力。

4、引进现代管理方式，严格执行标准

许多老字号品牌是国有企业，在管理机制方面存在僵化的弊病。对于“狗不理”来说，在规模迅速扩张的同时，管理显然没有跟上，没有严格执行标准化的工艺流程，产品工艺、流程的缺失导致品质下降，只靠品牌文化死撑。企业沦为观光餐饮，走高端消费，各地游客地标打卡式消费。速冻食品也缺失了传统的口味。“狗不理”反而觉得这样很应该，很正常，丝毫没有看到其中的危机。

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